De twee meest invloedrijke ledenwerf-marketeers van Nederland over hoe fitnessmarketing in 2021 verandert (vervolg)
“Als het over vernieuwing gaat: misschien herkennen de lezers van dit Ezine het wel. Vroeger, misschien wel vorig jaar had je in Google of Facebook een advertentie die prima draaide. En nu opeens niet meer. Dat hebben wij elke maand. Dat komt o.a. door nieuwe regelgeving, concurrentie, de algoritmes van Google en Facebook, de beperkingen van iOS14 van Apple en dat soort zaken. Onze klanten verdienen echter doorlopend resultaat, doorlopend nieuwe leden. Dus is constante vernieuwing noodzaak. Soms is het zichtbaar, vaak alleen achter de schermen in de strijd met algoritmes.”
Frano, Facebook en Google, dat zijn toch platforms letterlijk uit de jaren nul?
“Ha ja! Als je het zó zegt klopt het zeker. Google is zelfs al uit de vorige eeuw! En inderdaad, er zijn vooral veel nieuwe social media bijgekomen. We zien echter in Nederland dat ook in 2021 het bereik van Facebook nog steeds ver boven alle andere social media uitsteekt. Ofwel: je bereikt hier de meeste mensen, vooral 30+ers. Via Instagram bereik je ook goed de 20ers tot steeds meer ook 50+ers. Het opkomende TikTok is nu nog vooral voor tieners, dus echt jong. Instagram is zoals veel mensen misschien weten eigendom en onderdeel van Facebook. Net als Whatsapp. Facebook groeit nog steeds in aantal gebruikers met ruim 10 miljoen in NL. Instagram zit op 6 miljoen en het groeiende TikTok zit op nu 600.000, dus maar 6% van het bereik van Facebook. Google heeft ook de tweede zoekmachine wereldwijd in bezit; Youtube. Daarom zijn onze partnerships met deze twee giganten voor ons belangrijk. Al was het om de fitness-zoektrends in Google van de afgelopen 12 maanden te ontdekken. Zo weten we dat ‘je weerstand opbouwen’ en varianten nauwelijks aanslaan, ondanks dat het iedereen in onze branche logisch lijkt.”
Over partnerschappen: recent werd HPM Premium Partner bij Facebook, vertel!
“Wij vinden partnerschap belangrijk, dat vinden Google en Facebook andersom ook. Zij willen hun gebruikers een zo plezierig en goed mogelijke ervaring bieden. Daarom hebben beide op basis van aantoonbaar behaalde resultaten, kwaliteit, certificering en een groot advertentiebudget dat onder beheer is een handvol Nederlandse marketingbureaus de gelegenheid gegeven om partner te worden. Premium Partner houdt o.a. in dat Facebook ons als eerste toegang geeft tot meer tools, support en training. Waarmee we dus een voorsprong kunnen genereren voor onze klanten. Dat zijn nu zo’n 800 fitnesscentra, boutique clubs, cirkel studio’s en personal trainers in vooral Nederlandstalige en Duitstalige landen. We werken alleen met klanten die echt ambitie hebben om een sterker bedrijf te bouwen.”
Alle campagnes op social media lijken op elkaar, wat doen jullie daaraan?
“Die hoor ik wel vaker ja”, zegt Maxi. “Het toeval wil dat we bij HPM al sinds 2009 met Google advertenties werken en sinds 2014 met dank aan o.a. Frano met Facebook advertenties. We zijn marktleider en dan krijg je dat anderen je nadoen.Dat hoort er helaas bij. Maar let op he, echt alle veelgebruikte termen komen van ons af. De ‘gratis proefweek’ bestond nog niet tot onze oprichter Aernout Leezenberg die bedacht. Hij stond ook samen met Rick Aarsman aan de basis van de Lidmaatschapstest. De Back in Shape Challenge en heel veel varianten zijn bedacht door ons eigen team. Frano en ik hebben zelf getest en gezien dat ‘Ja ik wil alle (start)informatie’ de meeste leads en dus leden trekt. Je kunt ons inderdaad als de uitvinder van de online fitnessmarketing succesfactoren zien.”
“Vele fitnessondernemers zouden graag andere campagnes zien, bijvoorbeeld meer op lange termijn voordeel van gezondheid. We zijn doorlopend aan het zogenoemd AB testen, waarbij we varianten van advertenties kunnen meten. De verschillen in resultaat die we daarbij zien tonen aan dat de consument massaal de HPM campagne boven de alternatieven verkiest. Wat wij doen is ‘performance marketing’, we zijn er voor het resultaat, rekening houdend met het merk, maatwerk dus op merkniveau. Hoe we dat doen? Door niet op rationele overwegingen te adverteren, maar puur door het zogenaamde ‘reptielenbrein’ van mensen aan te spreken. En dat te koppelen aan hun eigen emotie in hun brein (het limbisch systeem) en tot slot dan toch ratio (de Neo Cortex). Super krachtige opzet en veel beter werkend dan het standaard ‘geen inschrijfgeld en 1 maand gratis’. Dit combineren met een sterke meerwaarde en je ziet waarom we succesvol samenwerken met ketens als MyLife, GetFit35, Enforce, Happy Bodies, LifeCity, My35 en zo een flink aantal meer.”
Op Facebook en Insta wordt je momenteel overstelpt door marketingbureaus die leads genereren voor fitness en PT. Wat is het verschil met Hidden Profits Marketing?
Frano Matic: “Ja we zien dat zelf ook. En we vinden het mooi dat er zoveel mensen zijn die ook zien dat Facebook en Instagram cruciaal zijn voor je bedrijfssucces anno 2021. De vraag wat het verschil is kun je vergelijken wat het verschil is tussen een club of studio met oprechte aandacht en coaching, vergeleken met een startende budgetclub. Voor elk is er een plek, maar wij kiezen voor lange termijn partnerschap en resultaat. Ga maar na: iedereen kan wel een advertentie opzetten die ook nog even werkt. Maar als je verzekerd wilt zijn van een optimale stroom nieuwe leden en leads, elke maand weer, jaar na jaar, zowel via social media, maar juist ook via Google en je website waar de meest hete leads binnenkomen… Ofwel: als je echt ambitie hebt om een sterker en groeiend bedrijf te bouwen, dan kies je Hidden Profits Marketing als partner. Alles ondersteund door een steeds groter aantal processen bij leadopvolging dat we automatiseren. Daar is voor 90% van de fitnessondernemers grote winst te behalen. Nooit meer een lead missen, dat zou in één keer de financiële druk bij ondernemers verlichten.”
Je zet flink in op automatisering van leadopvolging omdat het sterk tijdbesparend, vertel eens?
Maxi Stoiber: “Iedereen weet dat leads en nieuwe leden als de aorta van je bedrijf zijn. Nieuwe leden zijn het ‘verse bloed’ dat je vertrekkende leden vervangt en zorgt voor nieuwe energie. Leads, let op, dat zijn níet mensen die iets downloaden in ruil voor een emailadres zoals je wel eens hoort. Nee, leads zijn mensen die actief aangeven dat ze interesse hebben om meer te weten te komen van je dienst door naam, email en telefoon aan je te geven. En zoals wij ze helpen werven geven ze meestal nog veel meer informatie, zoals wat hun doel is, waarom dat doel zo belangrijk is, welke hulp ze nodig hebben. Wij noemen dat voorgekwalificeerde leads.”
“De grote flessenhals in het activeren van die nieuwe leads is het opvolgen; snel omdat de consument dat verlangt en accuraat voor het voortbestaan van je club of studio. Maar als fitnesstrainer is je kracht het begeleiden van je leden, niet het commerciële proces. Dat levert flink wat stress op en weggegooide leads die echt graag wilden starten. Daarom hebben we zaken als zelf moeten bellen vervangen door een virtual phone assistent die de leads voor je belt. Leads kunnen direct zelf al een afspraak inboeken online. Koppelingen via zogenaamde API’s ( = technische connecties) met ledenadministratiesystemen en o.a. Virtuagym en ClubPlanner. En als klap op de vuurpijl hebben we een dashboard waarin alle leads en scores automatisch worden bijgehouden. Dus om te meten. Omdat succesvol ondernemen en groeien daarmee begint; meten. Veel van onze klanten schrikken in het begin hoeveel leden en omzet ze eigenlijk verliezen. Mooi om te zien hoe snel dat meten wordt opgepakt en een wereld van verschil maakt. Pas als je meet kun je je proces en vaardigheid verbeteren. En oh ja, voor die vaardigheden en inzichten hebben we voor onze klanten en hun teams het online kennisplatform; vol korte video’s met training, uitleg en checklisten. Volgens onze filosofie en aanpak is sales door onze klanten ook gewoon mensen helpen en begeleiden. Mensen die reageren hebben namelijk allemaal een probleem en vragen om hulp. In feite is dat wat trainers het liefste doen, mensen helpen en begeleiden naar een fitter leven. Dit begint al online en met een doorlopende en voorspelbare stroom voorgekwalificeerde leads hoef je dus ze "alleen" nog maar te begeleiden naar een volgende stap(pen).”
Wat zijn de meest recente marketing-inzichten die je hebt opgedaan?
Maxi Stoiber: “Dat zijn er echt heel veel. Dankzij de internationale benchmark die we al een paar jaar opbouwen en dus ook tijdens de lockdowns in alle landen, zien we zelfs tot op type club aan toe wat de échte voorspelbare trends zijn. Immers, een familiebedrijf met meerdere zalen en activiteiten heeft een compleet andere benadering en doel dan bijvoorbeeld een cirkelclub. De missie is wél hetzelfde: een optimaal aantal nieuwe leden, doorlopend, elke maand. We verwerken alle inzichten in de advertentiestrategie voor onze klanten, waardoor de resultaten steeds weer optimaal zijn.
Onze bevindingen zijn o.a. dat leden werven tijdens een lockdown grotendeels ‘gewoon’ door kan gaan. Ongeacht clubgrootte, keten of zelfstandig, indoor of outdoor. Een flink aantal van onze klanten heeft de stoppers tijdens de lockdown relatief goed kunnen opvangen met nieuwe leden die eerst buiten of online begonnen of die vooraf al voor het heropeningsmoment inschreven. Ook hebben we duidelijke inzichten dat het over het algemeen de consumenten niet echt boeit welke activiteit je promoot, maar dat ze vooral reageren op de te behalen eindresultaten. Voorbeeld: meer mensen reageren op de insteek afvallen of fit worden dan de insteek van een buitentraining, cirkeltraining of PT. Vergelijk het met een fysiotherapeut: de mensen die bij de fysio komen willen van hun pijn of beperking af, hoe maakt hen nauwelijks uit.”
Frano Matic vult aan: “Recent zien we veel in de media over privacy-zaken. O.a. dat door iOS 14 van Apple de advertenties in Facebook minder kunnen gaan opleveren. Je moet nu als Apple gebruiker actief aangeven dat je Facebook toestemming geeft om bij jou passende advertenties te tonen. Reken maar dat dat navolging krijgt op meer platforms en via meer telefoonproducenten. Dat is de nieuwe werkelijkheid. En we zijn erop voorbereid. Zo hebben we o.a. voor al onze klanten achter de schermen geregeld dat we wél effectief kunnen ondanks die iOS14 verandering.”
Tot slot, hebben jullie nog een laatste punt om te delen met de lezers?
Frano Matic: “Jazeker! De veranderingen in online marketing gaan bijna sneller dan het licht. Zorg dus dat je optimaal gebruik van niet alleen nieuwe leden, maar ook van je database aan oud-leden en vooral ook de meest vergeten doelgroep: je oud-leads. Met de juiste serie emails helpen wij onze klanten nu om daaruit tientallen, soms zelfs al honderden leden terug te halen. Misschien wel de meest winstgevende campagne van het jaar. Dát is waar de naam ‘Hidden Profits’ van origine vandaan komt.”
Maxi Stoiber: “Sta open voor nieuwe marketingmodellen, de consumenten stemmen met hun gedrag wat ze werkelijk willen. Dat doen ze vooral vanaf hun telefoon. En ja je raadt het, we zijn al met een aantal marketingvarianten uitgebreid aan het testen. Ik kan er nog niets over vertellen, maar o.a. focus op mobiel, op samenwerking en nóg meer online automatisering spelen een grote rol. Echt je ziet het in alles, digitalisering van de fitnessbranche is in volle gang. Alleen online adverteren is stap 1, vol inzetten op data genereren, meten en sturen is onze keuze en beste tip. Data en automatisering is de next big thing voor de fitnessbranche.”
