​

Gedragsverandering met
behulp van nudging

 

In 2008 kwam het alom geprezen boek ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness’ uit. Het boek, geschreven door Richard H. Thaler (econoom en Nobelprijswinnaar van de Universiteit van Chicago) en professor Cass R. Sunstein (Harvard Law School) zoomt in op nudging. Volgens de auteurs is een nudge elke vorm van keuzearchitectuur die het gedrag van mensen op een voorspelbare manier verandert zonder opties te beperken of hun economische prikkels aanzienlijk te veranderen. Om als een duwtje te worden beschouwd, moet de interventie minimale interventie vereisen en goedkoop zijn. In gezondheidsbevordering is nudging een communicatiestrategie die tot gezonde gedragsverandering kan leiden.

Er is een grote verscheidenheid aan nudges.
Sunstein onderscheidt de 10 belangrijkste nudges:

​1. Standaardoptie (default option)Door van een bepaalde keuze een standaardoptie te maken, worden we gestimuleerd om bij deze keuze te blijven. Als mensen bijvoorbeeld automatisch worden ingeschreven voor een pensioenplan, zullen ze meer geneigd zijn om dit te behouden en gaan ze vanzelf ook meer sparen. Ze hebben echter nog steeds de keuze om zich uit te schrijven indien ze dit wensen. Maar mensen zijn geneigd om bij de standaardoptie te blijven, omdat het minder moeite kost om het te behouden dan om een andere keuze te maken. Mensen hebben vaak de neiging om vast te houden aan de status quo. Het maken van een andere keuze kan een drempel vormen vanwege de extra inspanning en besluitvorming die hierbij komt kijken.2. VereenvoudigingAls procedures gemakkelijker en toegankelijker gemaakt worden, zullen meer mensen ze volgen. Als het een moeilijke en lange procedure is om de ziekenhuiskosten na een operatie terug te krijgen, zal niet iedereen van de voordelen kunnen genieten door de complexiteit van de procedure. Een ander voorbeeld van het toegankelijker maken, is een toerismeformulier van een stad in verschillende talen aanbieden. Wanneer je ongewenst gedrag wilt afleren, is het bewust moeilijker maken van procedures ook een optie. Zo kan deze techniek worden gebruikt om de weerstand te verhogen. Als je dit toepast, moet dit met de nodige voorzichtigheid gebeuren. Het creëren van onnodige obstakels kan leiden tot ontevredenheid bij klanten en zelfs tot reputatieschade voor het bedrijf. Bovendien kan het degenen ontmoedigen die wel bereid waren om de inspanning te leveren, waardoor potentiële klanten verloren gaan. Het is daarom van cruciaal belang om de voordelen en nadelen van het moeilijker maken van procedures zorgvuldig af te wegen en ervoor te zorgen dat de complexiteit niet onnodig hoog is. Het doel moet altijd zijn om processen te vereenvoudigen en toegankelijker te maken, tenzij er een duidelijke en gerechtvaardigde reden is om het tegenovergestelde te doen.3. Focus op sociale normenHet benadrukken van wat de meeste mensen doen, zorgt voor een effect. Een voorbeeld hiervan is: ‘84% van de mensen houdt zich aan de snelheidsregels’. Je bent dus geneigd om niet te snel te rijden en de meerderheid te volgen. Er kan ook benadrukt worden wat de meeste mensen denken dat je zou moeten doen, bijvoorbeeld ‘90% van de Belgen vindt dat mensen hun belastingen op tijd zouden moeten betalen’. Je wilt hen volgen en je belastingen ook op tijd betalen. Hoewel het benadrukken van wat de meeste mensen doen of denken vaak leidt tot positieve resultaten, kan social proof ook een averechts effect hebben in situaties waarin mensen zich willen onderscheiden van de rest. Dit is met name het geval bij de verkoop van luxeproducten, waarbij mensen juist op zoek zijn naar exclusiviteit en individualiteit. Het benadrukken van wat de meerderheid doet of denkt, kan ervoor zorgen dat mensen zich niet meer speciaal voelen en daarom minder geneigd zijn om het product te kopen. In deze gevallen kan het beter zijn om te focussen op de unieke aspecten van het product en hoe het de koper onderscheidt van anderen, in plaats van te vertrouwen op social proof. Het is belangrijk om te begrijpen in welke situaties social proof wel of niet effectief is, en om de juiste strategie te kiezen op basis van de specifieke behoeften en wensen van de doelgroep.4. Verhoging van gemakDoor gezonde voeding op ooghoogte in de winkel plaatsen, wordt het gemakkelijk(er) voor klanten om voor deze zichtbare keuze te kiezen.5. TransparantieHet duidelijk vermelden van de kosten bij een bepaalde kredietkaart of het aantal calorieën op de verpakking zorgt ervoor dat mensen niet voor verrassingen komen te staan. Er is openheid en transparantie over het product.6. WaarschuwingenWaarschuwingen kunnen een effectieve manier zijn om mensen bewust te maken van de mogelijke risico’s van een product of gedrag. Door het gebruik van grote letters, vetgedrukte woorden en heldere kleuren, kunnen waarschuwingen de aandacht trekken en mensen aanzetten tot veiliger gedrag. Een voorbeeld hiervan zijn waarschuwingslabels op schoonmaakmiddelen, waarbij wordt aangegeven dat ze gevaarlijk zijn en buiten bereik van kinderen moeten worden gehouden. Ook op elektrische apparaten worden vaak waarschuwingen geplaatst om gebruikers te waarschuwen voor potentieel gevaarlijke situaties. Door deze waarschuwingen duidelijk te communiceren, kunnen we ervoor zorgen dat mensen zich bewust zijn van de mogelijke gevaren en bijdragen aan een veiligere omgeving voor iedereen.7. Vooropgesteld engagementAls mensen zich inschrijven voor een programma om te stoppen met roken of drinken, zullen ze dit langer volhouden. Het programma motiveert mensen meer tot actie en vermindert uitstelgedrag.8. HerinneringenHerinneringen die via e-mails of berichten worden verstuurd, zorgen ervoor dat mensen hun rekeningen meer op tijd betalen of hun doktersafspraak nakomen.9. Vragen naar de intenties van mensenMensen zijn meer geneigd een bepaalde actie te ondernemen als er gevraagd wordt naar hun intenties. Er wordt gevraagd naar hun toekomstig gedrag: ‘Ben je van plan om je kind te laten vaccineren?’ Ook hun identiteit kan benadrukt worden: ‘Ga je stemmen in november, zoals je in het verleden ook deed?’10. Mensen informeren over de aard en gevolgen vanhun keuzes uit het verledenWanneer mensen de informatie krijgen over hun uitgaven, kunnen ze betere keuzes maken. Hierdoor sparen ze meer geld en gaat de economie beter draaien.

Bron: Exposure - gedreven door gedrag