Zilveren Kruis: waarom promotie
over de rug van de fitnessbranche?
Kunt u zich de reclamespot van Essent nog herinneren, van pakweg 10 jaar geleden? Essent wilde op humoristische wijze laten zien dat zij als energieleverancier leveringscontracten niet langer ‘stilzwijgend verlengt’ voor een langere periode, maar omzet in een contract voor ‘onbepaalde tijd’ met een opzegtermijn van maximaal 30 dagen. Om zo stilzwijgende verlengingen als in de fitnessbranche te voorkomen. Om dat te illustreren, werd een man met zijn been in het gips op een loopband gezet door een fitnessondernemer: contract is contract. Zelfpromotie over de rug van de fitnessbranche.
Dat gevoel kreeg ik weer toen ik onlangs de nieuwe tv-commercial van Zilveren Kruis zag: gezondheid is geen wedstrijd. Met die boodschap ben ik het overigens helemaal eens. Zilveren Kruis wil een ‘beetje ontspanning in gezondheid brengen’. Ben ik het ook mee eens. In de campagne wordt opgeroepen om de TotaalCheck te doen, om zo het eigen beste gezondheidsstappen-plan te achterhalen. Begrijp ik ook. Maar waarom wordt de fitnessbranche in de commercial dan zo gepositioneerd en geframed dat je juist daar ‘over de kling wordt gejaagd’ en ‘geen ontspanning in het sporten en bewegen vindt’?
In de reclamespot worden de instructrices die de spinninglessen en de bootcamp verzorgen, gestigmatiseerd neergezet als ‘lawaaierige drill sergeanten’ die de vermoeide sporter pushen om nog verder te gaan, om weer grenzen te verleggen, ook al is hij aan het einde van zijn Latijn. Vervolgens zit de hoofdpersoon futloos op de bank. Het beeld dat Zilveren Kruis hiermee oproept: wil je verantwoord en met plezier werk maken van een fit en vitaal leven, ga dan niet naar een fitnessclub. De commercial wordt afgesloten met de hoofdpersoon die er met zijn hond op uittrekt. Kleine stappen tellen ook mee. Maar daarvoor moet je dus niet bij een fitnessclub zijn.
Het is merkwaardig dat een organisatie die zichzelf als ‘gezondheidsverzekeraar’ ziet, er voor kiest om zich te profileren over de rug van ‘de branche voor een gezond, fit en vitaal leven’. Juist in een tijd dat fitnessclubs het zwaar hebben én er een groot maatschappelijk appel is om gezonder te leven, had het Zilveren Kruis gesierd om zich niet af te zetten tegen de fitnessbranche. Met een handreiking bereik je vaak meer.
Zeker als je partner van NL Actief bent.
Klik hier om de commercial te bekijken.
Maurice Ambaum
Hoofdredacteur Ezine NL Actief